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2018.1.2不同价格区间带来的消费满足+合理估算市场规模美高梅手机版登录4858

市场规模评估是一个动态的过程,随着后续市场调研工作的不断展开以及企业外部环境的不断变化,产品经理要对市场规模不断进行调整和修订,以保证其在一定时间范围内的准确性。

在每一个消费区间内定义自己的产品(即所谓整个商业产品中的分散市场)

昨天晚上,在单向街参加一个活动——“24步教你打造成功的初创企业”,活动主要内容是来自MIT的比尔•奥莱(Bill
Aulet)教授介绍关于创业的故事和他的一本书——“Disciplined
Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful
Startup”。这本书已经翻译成了中文版,会在七月份上市,但是国内现在介绍的并不是太多。活动现场传发的传单上有介绍这24步,不过没有看到,事后在网上找到了这24步的英文版,并简单的翻译了一下:

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每个价格区间最牛逼的产品,都是一个“目的地产品”。

Step 0: Getting started 起步

市场规模又叫做市场容量,它意味着市场有多大,这对于确定产品在市场上是否有空间至关重要。如果已有多家企业提供相同的产品,为什么用户需要新的选择?

这个概念来自“旅游目的地”,诸如旅行畅销书里推荐的,“你死之前一定要去的50个地方”,等等。

创业的起点有三个:技术、想法或激情。如果你只有激情,但是没有特定的想法或技能,那么你应该从你的知识、技能、关系、个人财务和工作经验来进行考虑。

市场规模评估是一个动态的过程,随着后续市场调研工作的不断展开以及企业外部环境的不断变化,产品经理要对市场规模不断进行调整和修订,以保证其在一定时间范围内的准确性。由此可见市场规模评估的重要性,它是产品获得成功的重要前提。

何谓目的地?

Step 1: Market segmentation 细分市场

那么我们应该如何计算一个市场的规模呢?

1、具有某种唯一性;

你可以通过头脑风暴来细分市场。你的目标不仅应该包括企业市场,还应该有特定的用户、他们的地理信息、以及其它特点。你应该进入一个新的市场,而不是考虑着将产品卖给所有人。

通常分为以下三步:

2、你非去不可、值得专门去一趟;

这一过程应该至少需要几周时间。

第一步,确定目标用户数量,通常会用到两个方法:自上而下分析法和自下而上分析法。自上而下分析法是指通过从行业角度对市场进行层层细分,通过一些第三方市场分析和统计报告来确定产品的目标用户数量。自下而上分析法是指先确定一定范围内符合产品用户画像的用户数量,然后依次为基准去推测其他市场中符合产品用户画像的用户数量。

3、多少钱都得去(假如钱够的话)。

Step 2: Select a beachhead market 选择一个滩头堡市场

一般来说,自上而下分析法缺乏和用户的沟通和验证,自下而上分析法相对来说可以更准确的反映市场真实情况。所以,我们需要综合两种方法来确定市场中的目标用户数量。

合理估算市场规模

根据之前的标准选择一个这样的市场,在这个市场里,你要考虑是否可以打败竞争对手,然后可以开拓未来的市场。小市场通常会比较好,这一点很重要,因为你选择了这个市场意味着要忽视其它市场(目前)。

第二步,确定每个目标用户在一定时间内愿意花多少钱在你的产品上面,这个数额可能需要假设。所以,产品经理需要去了解目标用户愿意花费多少钱,去搞定该产品所能解决的问题?当前目标用户解决这个问题要花多少钱或者说竞品多少钱?你的产品能为用户创造多少价值?

1.总潜在市场(TAM):是指一款产品或服务在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模,或者说你希望产品未来希望覆盖的消费者人群规模。

Step 3: Build an end user profile 建立最终用户信息

第三步,将目标用户的数量与目标用户能为企业创造的收入相乘,就可以得到粗略的市场规模大小。

2.可服务市场(SAM):即你的产品可以的覆盖人群。

谁是最终最有可能的购买者?缩小到一个更小的范围,搞清楚他们是谁。如果创业者或者是员工属于这样的用户,这就很理想了。

公式如下:

3.可获得服务市场(SOM):即你的产品实际可以服务到的市场范围,这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。

Step 4: Calculate the total addressable market (TAM) size for the
beachhead market 计算滩头堡市场潜在的规模

市场规模=目标用户数量*每个用户会购买的产品数量*产品的销售单价

所谓理想市场,既是一个有着许多愿意支付溢价的富有客户的大市场,也是一个成长中的、非常碎片化的市场。

这个市场规模是你可能赢得的市场份额。需要通过自底向上和自顶向下的方法来验证。

假设,要对国内的一款售价为50元人民币的STEAM智能编程玩具的市场规模进行粗略的评估,那么首先我们要确定潜在目标用户(国内中小学校等B端用户)的数量,假设通过第三方统计得出:国内中小学共有20万所。

在创业公司发展早期,在评估市场机会大小的时候,除了根据考虑TAM这个因素外,还要考虑以下几个要素:

Step 5: Profile the persona for the beachhead market
确定滩头堡用户的信息

然后再通过预估每所学校每年会购买的智能编程玩具总数,假设为50个,然后用产品数量乘以产品单价,得到单个目标用户的价值是2500元。

1)市场的增长性,即Market
Growth:市场总是处于动态的,最优秀的公司,总是善于发现动态下的机会。很多时候,我们都是计算静态的细分市场规模,当我们动态的思考时候,就会联想到未来市场可能会有增长性的机会或者萎缩的风险。拿小芳的项目来说,比如中国中高端消费人口结构的变化,整个国内整个服装市场的增速,线上渠道售卖的迁移和中高端品牌在整个市场的占比等等都会改变他的TAM。这些年,在我对于互联网的动态认知中,我印象最深的就是海淘市场、内容市场以及母婴市场的变化带来的一波又一波创业机会。.

找到一个具体的人,描述他的信息,整个团队都要参与进来。目的是帮助未来的客户解决问题,以及确定如何将产品卖给他们。

最后,将目标用户数与单个目标用户价值相乘,这样就得到了这款智能编程玩具的市场规模,大约是5亿人民币。

2)TAM扩张性:最优秀的公司总会从根本上改变他们所在的市场。他们采用的方法有很多:消除信息不对称、提高服务便捷性、支持新的使用场景、降低价格等等。通过这些方式,他们可以大幅扩大市场规模。比如滴滴通过共享打车,高效匹配用户打车需求信息,解决了用户打车难的问题,从而大大刺激了用户打车需求,增加了打车市场的TAM。

Step 6: Full life cycle use case 整生命周期使用实例

说这种方法比较宽泛,是因为实际情况往往复杂的多,比如:这里只统计了中小学的总数,却没计算STEAM教育在国内的渗透率,毕竟只有已经开展了STEAM教育的学校才会购买该产品。再比如,我们假设每个学校每年会买50个产品,但实际情况未必如此。

3)可靠的临近效应:在很多情况下,一家创业公司最初提供的产品或者服务只是针对某一个细分市场,未来都会考虑进入一个更大市场。例如,Amazon最开始只销售图书,因为图书品类的SKU数量远超其他品类,而且图书的用户群非常广泛。现在回过头去看,图书只是Amazon为后续能在线上销售一切商品所做的一个铺垫。这里的重点是要了解哪些临近是真实的哪些是虚构的。在中国,我们也能看到很多如此的案例,比如庞大的汽车后市场,很多公司都是单点切入,后续拓展业务至其他方向,满足有车用户更多的需求。

不仅要描述你的顾客如何使用你的产品,还应该包括你的顾客是如何发现他们需要你的产品。

我们的目的不是要夸大和吹嘘,而是要确定一个保守的,让企业有信心实现的潜在市场规模。但是创业者或产品经理经常会过度乐观,喜欢高估潜在的市场规模。

4)使用频率:作为消费技术市场的一个通用规则,用户使用一款产品或服务的频率是与这个市场的规模密切相关的。如果一个产品能让很多人经常使用,它通常有机会成长为一家大公司。中国的共享单车企业Ofo和摩拜就属于这类公司。共享单车的TAM目前依然是相对比较小的,收费也比较低,但投资人看中的是用户使用的高频率,用户每天使用2-3次共享单车作为自己的通勤工具。

Step 7: High-level product specification 产品说明

我们仍以上述的STEAM智能编程玩具为例,产品经理总会将市场规模定义为世界上所有的学校的数量,然而企业潜在的用户并不是世界上所有的学校,而是那些开展了STEAM教育的学校,而且要必须是企业基于的渠道能够接触到的学校,只有那些企业可触达的学校才有可能购买产品。

创建一个产品的可视化模型:网站的原型或框架,或者是设备图。但也不要太具体,这里主要是解决团队之间关于产品的分歧和误解。然后创建一个小册子来聚焦功能,更重要的是它们如何使客户受益的。

而且,还要考虑这些学校中,有些学校可能会从竞争对手那里购买同类产品,还有些学校可能根本没有需求或购买意愿。接下来我们介绍三个概念:潜在市场总额(total
addressable
market,TAM),指特定产品或服务在市场中的潜在用户总数,它是建立在市场中没有竞争对手、所有市场都是可触达的理想条件下的。回到上面学校的例子,TAM就是世界上所有的学校总数。这是一个庞大的,基本没用的数字。可服务市场(serviceable
available
market,SAM),SAM是TAM的子集,指企业的产品或服务可占据的市场,或者说有可能购买企业的产品或服务的用户总数。仍以学校为例,SAM会对TAM进一步细分,比如国内的、公立的、具备独立编程实验室的学校总数。它是一个更有用的数字。可获得市场(serviceable
obtainable
market,SOM),指的是企业的产品或服务当前所获取或未来将要获取的SAM的一部分。比如上述SAM中的学校数量为10万,如果其中30%的学校已经被竞争对手获取了,那么企业获取用户将更加艰难,可以将目标SOM定为两年内获取SAM中50%的学校。除非公司拥有100%的市场份额成为垄断企业,否则SOM始终低于SAM。

Step 8: Quantify the value proposition 量化你的产品价值