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微博借道微信薅流量羊毛,或为用户下沉铺路

原标题:微博借道微信薅流量羊毛,或为用户下沉铺路

腾讯社交游戏同质化严重
借小程序叫板阿里京东电商来自蓝鲸财经的原创专栏图片 1

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蓝鲸TMT记者 陈蓉

在多次加码短视频产品却迟迟没有起色之后,腾讯终于又在微信上“动刀”了。

种种迹象显示,全面向微信端倾斜的分享导流设置,正在成为微博在下一轮流量争夺中新的产品形态变化。

种种迹象表明微信正在加速商业化,而小程序正成为那个突破口。

近日,微信全新升级改版至7.0.4,该版本微信在视频动态的功能完善上变动颇大,用户不仅可在好友的视频动态中发表私密留言,还可搜索歌曲添加背景音乐。“视频动态事实上是微信在主动拥抱视频化这一趋势。”腾讯内部相关人士表示。

近日,蓝鲸TMT观察到,最新更新的8.90安卓版本的微博出现了几个惹人注意的改变。

4月13日,微信团队宣布,微信小程序将在商业化方面继续挖掘,未来将开放广告组件,小程序开发者将变身“流量主”,享有广告收益;另一方面,将提供更多促成交易的能力,包括电商工具等,支持电商和零售商,实现交易闭环。

此前抖音、快手等短视频平台的强势崛起,在一定程度上证明了短视频正在成为内容传播的主要媒介之一。如今,短视频行业已基本形成北抖音、南快手的竞争格局。尽管腾讯在短视频领域曾陆续推出十余款产品,并多次集中资源扶持微视、YOO视频等产品,但其后续发展均不如意。

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依靠社交电商小程序和“跳一跳”小游戏的爆发,上线近一年后,小程序在2017年Q4终于突显出强变现能力,而随着商业化模式的清晰,微信小程序似乎正有沉寂再崛起之势。

对腾讯而言,独立推短视频产品效果欠佳,作为腾讯流量担当的微信,或许还有用武之地。

安卓版微博在正文页面下方新出现了微信和朋友圈两个快捷分享入口。此前,只有当用户二度点击转发分享,才会跳出来的微信相关入口,改版后大幅度前移。此外,在点击转发微博后,很显眼地出现了微信、朋友圈、QQ以及QQ空间几个分享按钮。

中金公司吴越分析师认为,长期来看,小程序有望进一步丰富微信生态圈,提高腾讯股价的天花板。微信也将扮演促进小程序分发者的角色,虽然近期内微信通过小程序变现的可能性较小,但随着生态系统逐渐成熟,上行空间会逐步释放。

其实,近年来微信在短视频领域也早有布局:例如不断延长用户发送小视频的时长,推出“看一看短视频”小程序,推出微信视频动态功能。而微信此次对视频动态功能的完善,似乎意味着腾讯欲借微信巨大的流量入口做“短视频+社交”。那么,问题的关键在于,此举能否帮助腾讯在短视频领域实现弯道超车?

进一步研究发现,当用户把微博转发给微信好友,在微信页面不再是链接,而是小程序形式。当微博被分享到朋友圈时,虽然打开的是链接但当页面下拉也会发现微博的小程序二维码。

“去中心化”电商破局

腾讯推十余款短视频产品,仍未突破行业现有格局

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近年来,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,各大互联网巨头纷纷入局。易观新媒体行业分析师马世聪表示,短视频目前在市场中呈现出普及式的发展趋势。

微博的脉络已经很清晰。资深科技专栏作者李俊对此分析,微博一方面全力倾斜向微信平台的引流,通过小程序形式可以实现用户在在微信这个超级平台上的集聚。二者,通过小程序,先用轻量内容教育用户,之后用户就有可能迁移到微博内,这就为微博打开了一个新的流量入口。

2016年12月至今“小程序” 百度指数

艾媒咨询此前发布的报告显示,2018年,中国短视频的市场规模达到116.9亿元,尽管短视频行业市场规模增速趋缓,但整体仍持续增长。

结合最近两个季度的的财报会议,微博高层提到最多的表述就下沉三四线,加之第一季度起微博的用户增速明显放缓,改版后种种动作不难理解为微博试图借助小程序向微信方面借道。

2016年12月,微信创始人张小龙首次正式预告小程序即将上线,引发了一波百度指数的峰值,而此后受关注度却悄悄走低。而经过一年多的发展,小程序已拥有2.5亿日活用户。

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微博盯上了小程序的流量生意

阿拉丁创始人兼CEO史文禄认为,小程序从发布后经历了迅速崛起又迅速衰落的过程,目前小程序稳定在三大盈利模式,第一去中心化的电商,第二社交游戏,第三内容付费。

根据QuestMobile的数据,2019年3月,在细分行业中,用户月总使用短视频时长同比增量占比达36.6%,排名第一;短视频在中国移动互联网月活跃用户规模同比增量最高。

微博高级副总裁曹增辉曾表示“Socia和Media终究是两回事,微博和微信不是你死我活的替代关系,而是两个活在不同维度中的产品,微博媒体化的浅社交有其生存的价值。”

据媒体报道,腾讯社交广告负责人Tommy称腾讯做的是直营电商,商户直接在微信的生态链售卖商品,小程序帮助商家连接商品与用户,把产品推送到用户面前。

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微博虽具有社交属性,但其更重视内容,更侧重作为“社交媒体”的特点,与微信并不形成直接竞争关系。

艾瑞咨询的数据显示,2017年微信内的电商市场规模已经达到了约5000亿元左右。

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坐拥10+亿月活用户的微信,无疑是移动互联网最大的入口。而根据阿拉丁小程序统计平台发布的2018年上半年小程序生态白皮书,截至目前,微信小程序C端用户达到2.8亿,小程序总量达100万,相对于今年年初张小龙公布的58万,增幅接近翻倍。

根据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰的说法,目前95%的电商平台都已接入小程序,包括京东、唯品会、拼多多、蘑菇街等,而前述电商在2017年“双十一”期间,集中感受到小程序引入海量用户的威力。

伴随着短视频行业的快速发展,出现了四大阵营逐鹿的现象,头条系去重后用户规模超过5亿,快手增长至3.6亿,百度借春节营销活动跻身亿级俱乐部,而以微视与yoo视频为代表的腾讯系则排名于百度系之后。

微博在流量压力下也不得不开始借道微信。

根据蘑菇街统计显示,双十一期间,小程序新客成交占比达到App的
4.2倍,有44%的成交用户来自微信好友分享,直播间日销售额达平日28.57倍,新客占比是App的
4.75倍。

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